跨国药企痛改营销渠道医药代表或成记忆

近日，随着中美上海施贵宝制药有限公司大幅度裁员，葛兰素史克撤裁美国研发团队等一系列消息传出，跨国药企正在“勒紧裤腰带过日子”。业内人士指出，随着中国医疗反腐的不断深入，及医疗服务模式的转变，外资医药企业正在承受着越来越多的压力。

医药代表风光不再

据了解，中美上海施贵宝此次减少的职位大多集中在医药代表等销售领域，这也是即葛兰素史克在2014年上半年大规模削减中国医药代表以来，外资药企再次对传统销售渠道进行削减。

据记者了解，2013年葛兰素史克事件以来，不少外资医药企业就采取离职人员不再补招、不再招聘新的医药代表等措施来控制医药代表数量，同时对现存的医药代表进行合规化培训。

“从今年年初公司就开始对医药代表的考核进行调整，逐渐取消销售指标，薪酬不再与绩效挂钩。”一家跨国药企驻北京东城区的医药代表赵先生向记者介绍说，对医药代表的合规化改造主要是对医药代表进行培训，改变考核方式，审查公司人员与医生的各种交流活动。同时对组织的会议尤其是学术会议进行抽查，比如会议规模、接待规模等都有明确的限定。

“过去，请医生吃饭、看电影，给医生的学术报告出场费都可以直接向公司报销，而现在不行了，申请一场学术活动都很难。”赵先生说，“监管的力度确实很大，从去年下半年开始，很多医院就要求医生不能和医药代表接触。”

“除了被裁员的，主动离职的同事也不少，我们公司在北京的医药代表已经减少了50%以上。”赵先生表示，现在留下的人不少也在观望，“毕竟过去药品的提成在业绩中要占很大比例，现在考核机制一调整，我们的收入减少了一大块，工作也没有动力了。”

对此，业内有分析称，近年来跨国医药企业增速放缓，不少企业都希望通过减少开支来保证利润的增长，在这种情况下，企业不得不对极为烧钱的学术会议和医药代表的人海战术进行调整，削减传统销售渠道也是无奈之举。

新营销渠道逐渐成长

“据我了解，现在也有一部分跨国药企意图和咨询公司等第三方合作，将医药代表这种业务划到咨询公司去，以降低成本，并规避可能存在的风险。”一位资深医药行业营销负责人说。

据记者了解，目前国内常见的第三方就是“自然人营销”。事实上，自然人营销和外包给代理商进行销售是国内制药公司的特有模式，但随着国家打击医疗腐败的力度日益加强，越来越多的跨国制药公司也开始考虑采用这种本土企业营销模式进行销售。

赵先生表示，“据我了解，南方一家药企一款销售额超4亿元的处方药就是靠营销自然人操作，单是做这个产品的营销自然人就超过1700人，而该公司全部销售人员才将近1000人。”赵先生介绍，相较于医药代表，营销自然人不需要花费药企的固定成本，只是从销量里面提取劳务费。

除了将销售业务外包，移动医疗技术的发展，也为药企营销提供了新的渠道。据了解，通过专业App、论坛以及电子病历系统上的广告，药企能更直接、更便捷的影响到医生的决策。因此，近年来类似丁香园、生物谷这样的医生交流社区也越来越受到药企的青睐。

公开数据显示，在中国大城市医院中，71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道，来获取相关的医疗信息。相对应的，仅11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，这一数据比去年的37%下降了26个百分点。这也是药企减少传统医药代表的一个主要因素。

值得注意的是，医疗App对医药代表的挑战，不仅仅局限在信息检索方面，在营销作用方面，其也在蚕食着医药代表的阵地。一家医疗App“掌上药店”的负责人向记者表示，2013年，多家药企在掌上药店的投入已经达到百万元级，来自于药企的营销订单也越来越多。